當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
廣告 旋轉(zhuǎn)的紅舞鞋？
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]
-
如果你買2/3的火車票，就不能到達(dá)目的地。
很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告，恨不能第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。
腦白金廣告好在哪
在批評(píng)腦白金廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)候，我們有沒(méi)有想過(guò)它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。
有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，腦白金確實(shí)是有些問(wèn)題，但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，定位送禮已是一個(gè)無(wú)與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無(wú)處可藏。又有人不屑。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活，不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。
有人要說(shuō)，我也想死纏爛打，可我沒(méi)有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀，完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對(duì)游泳池根本沒(méi)有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。
更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌。廣告只能打，不能停，停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一千二凈。
投放廣告就嫁穿上紅舞鞋，一直跳到死。
30秒鐘廣告中該擔(dān)幾次品牌
很多30秒鐘廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，并且只在最后羞羞答答地亮一下品牌，時(shí)間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無(wú)可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告公司獲了獎(jiǎng)。但我魯莽地下一個(gè)論斷：這樣的廣告片只在一種情況下可能成功，那就是這個(gè)品牌是家喻戶曉的，是我們所說(shuō)的強(qiáng)勢(shì)品牌，比如耐克、可口可樂(lè)。
廣告片中多說(shuō)幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事，因?yàn)樗@得不國(guó)際，當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。但以我們探索十多年拍了三百多個(gè)廣告片的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：30秒廣告能提3次品牌，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。
有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個(gè)畫面能將信息準(zhǔn)確地傳遞出去，也就是我們常說(shuō)的：哪個(gè)畫面能賣錢？我并不是說(shuō)畫面精致不好，但如果這個(gè)畫面與要傳遞的信息無(wú)關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。
埃里克·舒爾茨說(shuō)：千萬(wàn)別在建立品牌形象中使用無(wú)關(guān)的圖像。要制作那種能讓消費(fèi)者把他自己“嵌”進(jìn)去的廣告，如果消費(fèi)者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。
記住，廣告是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國(guó)前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。
5秒鐘廣告適合誰(shuí)
每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒鐘廣告，扔個(gè)500萬(wàn)元。然后銷聲匿跡，連一點(diǎn)水花都沒(méi)看見。
并不是說(shuō)打5秒廣告不行，問(wèn)題是誰(shuí)打。那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用；而那些剛剛露臉的品牌，打5秒廣告可以講誰(shuí)都注意不到。這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說(shuō)幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。
當(dāng)然也有企業(yè)家講，主要是給客戶看看，增強(qiáng)一下信心。但我想增強(qiáng)客戶信心的辦法多種多樣，沒(méi)必要非拿500萬(wàn)元做這種游戲。日后廣告一停，這500萬(wàn)元豈不就白扔了？
中小企業(yè)試圖在央視用打5秒廣告的方法讓自己在全國(guó)混個(gè)臉熟的做法不可取。